Kasinorakastajan blogi: Suomen pelilisenssiin liittyvät puhumattomat aiheet

Suomen pelilisenssistä puhuttaessa debatti kulminoituu perisuomalaiseen tapaan herkästi uhkiin. Pahinta mahdollista skenaariota on aina syytä manailla, koska liian hyvinhän ei voi lähtökohtaisesti mennä mikään olemassa olevaa tilannetta mullistava tapahtuma. Onneksi nykytilanne on huonoin mahdollinen, ja nykyinen hallitus vihelsi jo viime vuonna poikki rahapelimonopolin kujanjuoksun.

Pragmaattisesti rakennettua uutta lisenssiä on luonnollisesti järkevä tarkastella monesta eri kulmasta. Turvallisen peliympäristön takaamisen ohella pelaamista on voitava ajaa vastuullisempaan suuntaan kaikilla tasoilla.

Peliongelmien asiantuntijat eivät vääristä totuutta ilmaistessaan huolensa markkinoinnin vaikutuksesta pelimäärien kasvuun. Markkinointi kun yleensä tähtää siihen, että tuotteita saadaan myydyksi enemmän. Mitä voidaan sallia ja mitä ei? Kysymyksiä on enemmän kuin vastauksia. Markkinoinnin ja sponsoroinnin lähempi tarkastelu on tämän blogin ytimessä.

Markkinoinnin eriskummalliset lainalaisuudet ja konventiot

Kasinoiden tapauksessa markkinointi tähtää siihen, että pelaajat pysyisivät aktiivisena ja uskollisena valitsemalleen harrastukselle. Rahapelien markkinointiin suomalaiset ovat tottuneet jo isoisän ajoilta saakka. Pyhänä ja koskemattomana pidetty Veikkaus saikin markkinoida suhteellisen vapain käsin tälle vuosikymmenelle saakka. Vastuullisuuden raja-aidat rytkyivät, mutta aikoinaan ei tarvinnut miettiä vastuullisuutta.

Pelaamisen nähtiin ja koettiin hyödyttävän koko yhteiskuntaa samalla, kun maton alle lakaistiin se tosiseikka, että ongelmapelaajien kontribuutio oli merkittävin. Ongelmia on siis osattu rakentaa Suomessa vuosikymmenien kokemuksella, joten järkeville muutoksille on rutkasti tarvetta.

Vuonna 2024 tilanne on sitten se, että rahapelimonopoli vuotaa kuin haulikon tervehtimä puutynnyri. Digitaalisesta kasinopelaamisesta valuu ulkomaille panostuksien osalta yli puolet. Suomen oman rahapelilisenssin rakentamistyö on aloitettu, ja valmista pitäisi olla vuoden 2026 aikana. Kilpailun avaaminen tulee siis tapahtumaan, mutta ennen kuin siihen pisteeseen päästään, monet kysymykset odottavat vielä lopullista ratkaisuaan.

Kabineteissa on vilauteltu kaikenlaista pelien sisäisten toimintojen rajoituksista markkinoinnin osittaiseen taikka totaaliseen kieltämiseen. Kansanterveys aiheuttaa huolta. Ketään ei samalla näytä kiinnostavan se, että roskaruokaa saa markkinoida miten haluaa, ja kaljaa sopii tyrkyttää, kunhan mainoksissa lukee prosenttien kohdalla 0.

Suomalaista rahapelilisenssiä koskevassa yleisessä ja varsin polveilevassa keskustelussa muutoksen mukanaan tuomat mahdollisesti hyvinkin positiiviset asiat tuntuvat jäävän vähemmälle huomiolle. Ikään kuin pelaaminen olisi itsessään suoranainen tabu maassa, jossa pelataan Australian jälkeen eniten rahapelejä. Tähän tuskin hetkessä tulee muutosta, ja suomalaiset ovat nimenomaan sellaista sakkia, jolle kiellot eivät mukisematta maistu.

Käytännössä tilanne on se, että tuleva lisenssi synnyttää tilanteen, jossa markkinointi tulee sallia kaikille yrityksille, jotka hankkivat sinivalkoisen lupalapun. Lisenssillä on hintalappu, ja tuotoista kasinot tietysti tulevat maksamaan verot Suomeen. Tulopuolen piristys antaa nykyistä radikaalisti paremmat taloudelliset puitteet pelaamisesta syntyvien lieveilmiöiden taklaamiseen.

Potentiaalisia Suomen markkinoille tähyäviä rahapeliyrityksiä on uusimman alaa hyvin tuntevien asiantuntijoiden karkean arvion mukaan mahdollisesti ainakin 50 kappaletta. Ovatpa useiden kymmenien eri yritysten markkinointibudjetit isoja tai pieniä, on selvää että kaupallisen toiminnan kehittämisestä tippuu kansantalouden kassaan rahaa, kun suomalaisilla alustoilla ja markkinapaikoilla operoidaan.

Ennennäkemättömän tulopuolen positiivisen buustin lisäksi Suomen lisenssiin liittyvässä keskustelussa ei ole juuri otettu huomioon työllistävää vaikutusta. Suomalaiselle osaamiselle tulee laaja-alaisesti uudenlaista kysyntää, ja eiköhän sieltä aika moni kasino oman toimistonkin pistä pystyyn Härmälandiaan.

Kansainvälisistä esimerkeistä voi ottaa oppia

Asuin viime vuosikymmenen loppupuolella Ruotsissa, kun olin töissä yhdellä kasino-operaattorilla, joka sittemmin myytiin osaksi LeoVegasin konsernia. Tämä oli sitä aikaa, kun pääsin maksamaan kolpakosta aina vähintään yli sata kruunua, mutta samalla myös nauttimaan suuren pääkaupungin eurooppalaisesta tunnelmasta.

Ruotsiin oli juuri tullut eurooppalaiseen tapaan oma lisenssisysteemi, koska monopolit eivät kuulu tähän aikaan ruotsalaistenkaan mielestä. Televisio täyttyi parhaaseen katseluaikaan mainoskanavilla kasinomainoksista. Kadut olivat erilaisia tarjouksia pullollaan, ja jopa metrot asemineen olivat Unibetin sun muiden mainosten täyttämiä.

Tuohon aikaan länsinaapurin isoin markkinointivolyymi tuli eri kasino-operaattoreilta. Tukholman keskustaan tuli jo valmiiksi lukuisten pelivalmistajien studioiden lisäksi viljalti uunituoreiden kasinoiden päämajoja olemassa olevien kylkeen. Taloudelliset vaikutukset olivat tuolloin epäilemättä valtavat kaikilla yhteiskunnan osa-alueilla.

Todennäköisesti raju markkinointi kasvatti myös peliongelmia. Niitä on sittemmin Ruotsin peliviranomaisen toimesta kitketty toimilla, jotka taas ovat heikentäneet pelilisenssin vetovoimaa. Vauhtisokeus yllätti päättäjät ja yhteiskunnan. Tätä seurannut reagointi puolestaan on saanut Ruotsin pelilisenssin tutisemaan liitoksissaan.

Erinäiset rajoitukset kasinoiden toimintaan ja tarjontaan ovat sittemmin huonontaneet Ruotsin rahapelaamisen kanavointipyrkimyksiä. Pelien toimintoihin, bonuksiin ja maksutapoihin kajoaminen on saanut monet pelaajat äänestämään jaloillaan. Pelaamista lisenssin ulkopuolisille kasinoille kun ei oikein voi estää. Juuri tämän takia pelilisenssin tulee ylipäänsä olla sellainen, että se palvelee operaattorien ohella myös pelaajia laidasta laitaan.

Tanskassa taas ei ole toistettu ruotsalaisten virheitä, ja juuteilla lisenssisysteemi toimii kanavoinnin ja kaiken muunkin osalta varmaan paremmin kuin missään. Rajoituksia ei ole liikaa ja kaikilla on niin sanotusti kivaa.

Muitakin esimerkkejä piisaa Euroopassa, joten Suomella on siis maita, joiden kokemuksista ottaa oppia, kun sinivalkoisen lisenssimallin käyttöehtoja lyödään lukkoon. Tutkittuun tietoon pohjaavat ratkaisut eivät voi jäädä politikoinnin tai eettisen mutuilun ikeen alle.

Markkinoinnin kieltäminen osittain tai kokonaan voisi ikävimmillään aiheuttaa runsaasti kitkaa. Ulkomaiset nettikasinot eli juuri ne, joiden takia koko lisenssiä on alettu alun alkaen puuhaamaan, eivät ehkä innostuisi Suomen lisenssin hakemisesta. Se taas olisi sama kuin ampuisi itseään jalkaan, koska valtavat suomalaispelaajien massat pelaavat jo valmiiksi lukuisilla ulkomaisilla kasinoilla.

On myös hyvä esittää kysymys markkinatalouden nimeen vannovassa kroonista rahapulaa potevassa maassa, miten tehdä omaa tuotetta tunnetuksi, jos markkinointia ei sallita? Mihin vedetään rajat sen suhteen, mikä on hyvän maun rajoissa ja mikä ei?

Kilpailuasetelman vääristäminen jo lähtölaukauksen kohdalla asettaisi vuonna 2026 monopoliasemansa menettävän Veikkauksen ”kultapojan” asemaan. Kaikki kuitenkin tietävät Veikkauksen jo valmiiksi. Ihan kaikki eivät kuitenkaan tiedä, että Veikkausta parempia ja jo valmiiksi toiminnaltaan vastuullisempia nettikasinoita on useita kymmeniä. Niistä osa tulee todennäköisesti hankkimaan Suomen pelilisenssin 2026, ellei siitä rakenneta lähtökohtaisesti mahdottoman haasteellista.

Optimistisesta luonteestani huolimatta olen melko yllättynyt, jos Suomi asettuu uudelle aikakaudelle rahapelaamisessa heti ensi vuoden jälkeen. Optimismi kuuluu kuitenkin suomalaiseen ajattelutapaan ainakin rahapelaamisen kohdalla. Mielikuvamarkkinointi on ollut kansallisen monopolin puolesta milloin tunteisiin vetoavaa, milloin hyvän maun rajojen ulkopuolelle menevää.

Tämän hetken tilanteessa Veikkauksen markkinointi on maltillista. Lotto-mainoksia näkee mainostelevisioiden kanavilla parhaaseen katseluaikaan, halusi tai ei. Suomi on lottohullua kansaa, eikä tätä haluta unohtaa Veikkauksellakaan. Miljoonaunelmien myyminen kansalle ei tunnu kuitenkaan haittaavan oikeastaan ketään. Miksi toisaalta haittaisikaan? Unelmointi on tärkeää.

Urheilusponsoroinnin uusi aamunkoitto

Suomen pelilisenssikeskustelussa markkinointia on käsitelty toistaiseksi siis melko yksipuolisesti. Potentiaalisten ongelmien ylikorostamisen vanavedessä ei ole kasvavien verovirtojen ja työllistävän vaikutuksen ohella kuin korkeintaan sivuttu sponsoroinnin mahdollisuuksia. Toisaalta niin kauan kun ei ole varmuutta siitä, miten monipuolisesti kaikki rahapeliyritykset saavat tehdä itseään tunnetuksi, on vaikea hahmottaa tulevaisuudessa siintäviä mahdollisuuksia.

Urheiluväki seuraa lisenssin kehitystä takuulla erittäin tarkasti. Urheilusponsorointi on Suomessa samalla tasolla kuin sellaisissa maissa, joihin suomalaiset eivät perheineen tee lomamatkoja. Eri urheiluseurat ovat Suomessa kaiholla katselleet, miten Ruotsissa nettikasinoiden tuoma raha on vaikuttanut erityisesti huippu-urheiluun. Suomessa on viime vuodet lähinnä puhuttu kotimaisen huippu-urheilun kriisistä.

Suomen urheilussa ei tosiaan paljon rahaa liikutella, eikä itsensä elättäminen sportilla ole valtaosalle urheilijoista mahdollista ilman henkilökohtaisen somesisällön päivittäistä suoltamista. Lätkässä toki tienataan, mutta mikä on maailman isoimman lajin tilanne? Veikkausliiga-nimellä on huippufutista rutistettu eteenpäin pennosilla jo kolmekymmentä vuotta.

Ruotsissa Unibet teki jo vuosia sitten sponsorointisopimuksen miesten kahden ylimmän jalkapallosarjan kanssa. Nykyinen tämän tämän päivän kurssilla 184 miljoonan euron arvoinen sponsorointidiili päättyy 2026. Uusi sopimus on todennäköisesti aiempaa rahakkaampi seurojen kannalta.

Joukkuelajiurheilun ohella sponsorointi voi pelastaa monta muutakin perikadon partaalla olevaa lajiliittoa yksilöurheilijoista puhumattakaan. Mahdollisuuksia on myös yhteiskunnan muilla sektoreilla, joista ensimmäiseksi tulee mieleen liki kaikkien viime hallitusten leikkureissa silvottu kulttuuri. Yksityinen raha on tervetullutta, ja tarve on kova.

Hollannissa on puhuttu slottien kieltämisestä, ja urheilusponsorointi on hiljattain torpattu niin ikään. Pelaajat ovat siirtäneet pelaamistaan Hollannin lisenssikasinoiden ulkopuolelle kiihtyvään tahtiin. Samalla tulppaanimaan verotulot ovat vähentyneet. Ongelmat eivät ole vähentyneet. Suomella on paljon mahdollisuuksia, kun ymmärretään huomioida vastuulliseen pelaamiseen nojaavan markkinoinnin hyväksyminen vuoden 2026 pelilisenssin säännöissä. Tämän hetken tilanne on todellinen siirtymävaihe.

Kansallisen monopolin tuotot laskevat jatkuvasti, ja netissä pelaaminen käy kiivaana ulkomaisilla nettikasinoilla. Lisenssin lanseeraamisessa ei tule hosua, mutta myöskään pitkittyneeseen jahkailuun ei ole kirjaimellisesti varaa. On hyvä muistaa, että suomalaiset ovat kovia pelaamaan. Pelaavien kansalaisten rahat menevät sinne, missä viihteelle on parhaat puitteet ja pelaajilla tunne siitä, että rahoille saa parasta vastinetta. Rahapelilainsäädäntö joko tukee tätä ajatusta maksimoiden valtion saaman hyödyn, tai sitten se sotii tuulimyllyjä vastaan kuten tähänkin saakka.

Alkavan viikonlopun kunniaksi allekirjoittanut lähtee selvittämään toukokuussa julkaistujen slottien parhaimmistoa johonkin ihan muualle kuin Veikkauksen sivustolle. Sieltä niitä parhaita uusia pelejä ei nimittäin juurikaan löydy. Seuraavassa blogissa siis jälleen ajankohtaiset analyysit tuoreimmasta laatupeliviihteestä. Onnea ja menestystä!

Joel Karhu

PS. vastaan sisällöstä KasinoRanking.comissa. KasinoRanking on aina ajan tasalla oleva kasinovertailusivusto. Sieltä löydät bonukset, arvostelut ja tietysti ajankohtaiset kampanjat.