Kasinorakastajan blogi: Maailman suomalaisin tarina

Tämä blogikirjoitus on saanut inspiraationsa Finnish iGaming Conference 2025 -tapahtumasta. Kalastajatorpalla keskusteltiin viime viikolla Suomen tulevasta lisenssipohjaisesta rahapelijärjestelmästä. Nykyjärjestelmä on rikki ja uutta järjestelmää odotetaan kuin kuuta nousevaa.

Se ei voita joka ei pelaa

Olipa kerran Ruotsin itäinen puskurivaltio, joka sittemmin päätyi kaksipäisen kotkan varjoon kärsien läntisen Euroopan viimeisen suuren nälänhädän, sortoa ja sotia.

Samassa maassa viinasta tehtiin ongelma, koska saatavuus sakkasi. Pelaamisesta tehtiin ongelma, kun monopoli astui kuvaan.

Ennen vanhaan kun työviikot olivat pidempiä ja työttömyysturvasta ei ollut tietoa, tavallinen työläinen tiesi raatavansa käytännössä siihen ennen aikojaan avautuvaan hauta-arkkuunsa saakka.

Köyhä tunnetusti tyytyy vähään pakon sanelemana, muttei se estä unelmoimasta paremmasta. Satumaisen ison rahasäkin voittaminen tuntui jo pelkästään ajatuksena yhtä lämmittävältä kuin varma paikka taivaassa.

Näistä ensimmäinen oli saavutettavissa kovalla työnteolla saaduilla rahoilla. Aivan kuten taivaspaikka, numeroarvontoihin perustuvien rahapelien parissa menestyminen oli kuitenkin korkeampien voimien käsissä.

Kun ikävistä ja jatkuvaa kateutta aiheuttavista naapurikylistä löytyi ihmisiä, jotka olivat voittaneet paljon rahaa, sai se hartaimmankin kristityn fantasioimaan äkkirikastumisesta.

Taivaasta ei vielä ollut kukaan tullut takaisin kertomaan, miten kivaa, helppoa ja paratiisinomaista elo tuonpuoleisessa oli. Oli siis helppo motivoitua pelaamaan rahasta, olihan sitä harrastettu tuhansien järvien maassa jo kauan ennen kuin joku keksi, että suomalaisilla tulee olla oma valtio ja kansallinen identiteetti.

Rahasta pelaaminen nousi tappavan tasaisesti osaksi kansallista identiteettiä. Iättömien pula-aikojen Suomessa kroonisesta rahapulasta kärsivä valtio puuttui lopulta kirjaimellisesti peliin. Kolikoita liikkui 30-luvun Suomessa harmailla markkinoilla mielettömiä määriä. Hämärä-Heikkien taskut täyttyivät niin paljon, että Tippaustoimisto oli perustettava keskitetyn ja kontrolloidun rahapelitoiminnan pyörittämiseksi.

Hiljalleen hevosten ja lottopelien rinnalle syntyi muita aidosti taitoon perustuvia rahapelejä, joista valtion monopoli sittemmin kehitteli itselleen myös ikonisen koko kansan brändin.

Veikkaus ja hyvän mielen pelit

Veikkaus kasvoi miljardiluokan bisnekseksi ilman, että kukaan kyseenalaisti varsin kyseenalaista markkinointia. Paljon pelaamisen moralisoinnin sijaan kansalaisille iskostettiin selkärankaan se, että omien rahojen häviäminen oli silkkaa hyväntekeväisyyttä. Lottomiljonääreistä tuli maailman historian kadehdituimpia ja erittäin myyttisiä hahmoja.

Rahapeleissä talo voittaa aina, joten nappuloita riitti jaettavaksi. Monopolisysteemiä kehitettiin niin, että lukittiin ikuiset edunsaajat, olihan löysää jaettavana pilvin pimein.

Tämä oli sitä aikaa, kun läpinäkyvyys oli sanana tuntematon. Pohjoismaisena maana maan tapoihin kuului niin hyvin voideltu korruptio, että muualla maailmassa moinen olisi herättänyt kateutta.

Veikkauksen pelien pelaamisesta tehtiin isänmaallista puuhaa, mutta hyvien tarkoitusten agenda oli alusta alkaen lähinnä sitkeä taloudellinen myytti. Moraalinen haaksirikko oli ilmeinen, koska monopolin tuli tehdä aina vain parempaa tulosta. Tämä luonnollisesti tarkoitti sitä, että kansalaiset tuli saada pelaamaan enemmän.

Peliriippuvuudesta ja sen kansansairaudenomaisuudesta ei uskallettu puhua. Ei tarvinnut. Yksikään suomalainen media ei ollut kiinnostunut tonkimaan Veikkauksen tunkiota, koska moinen olisi tulkittu epäisänmaalliseksi toiminnaksi vähintään Niinistön presidenttikausiin asti.

Kulttuuri ja urheilu saivat omansa Veikkauksen voitoista. Totuus on kuitenkin se, että suomalaisten parhaiden intressien sijaan ”Veikkausperheestä” hyötyivät isosti sellaiset tahot, joiden ei olisi koskaan pitänyt saada penniäkään pelaajien tappioista.

Tämä siis jo ennen kuin Suomi liittyi Euroopan unioniin, jossa kansallista monopolia puolustettiin henkeen ja vereen. Yksi puolustamisen argumenteista oli pitkään se, että vain monopolin alla säilyy loistelias kontrolli ja todellinen vastuullisuus. Kummastakaan ei ollut mitään käsitystä yhtään kenelläkään.

Internetin ilmestyminen kuvaan aktivoi Veikkausta lanseeraamaan oman nettikasinon, mikä teki siitä hetkellisesti globaalin edelläkävijän. Vuosikymmeniä suomalaisia pelaamaan opettanut ja patistanut valtion virallinen uhkapelilaitos oli se, joka teki Suomesta pelaavan ja ennen kaikkea paljon häviävän kansakunnan.

Kun maski tippuu, oikea naama paljastuu

Suomalaiset olivat vuosikymmeniä sitten hyvin laiskoja tai arkoja sijoittamaan, mutta erittäin kovia lottoamaan. Veikkaukselle ysärin loppu oli kulta-aikaa, kun mitään ei tarvinnut rajoittaa. Rahaa voitiin repiä kansalta netissä ja fyysisissä pelipaikoissa ilman huolta huomisesta. Ei ollut myöskään huolta siitä, että pelipaikkojen tai pelien laatu olisi vertailukelpoista kuin korkeintaan Albanian kanssa.

Internet muodostui lopulta varsin nopeasti Veikkauksen kannalta virukseksi, johon ei ollut lääkettä.

Jos on tottunut ajamaan erinomaisesti varustellulla merkkiautolla, itänaapurin Ladaan ei ole paluuta. Nettikasinot ajoivat kansallisen monopolin ohi vuosituhannen vaihtuessa paremmilla pelivalikoimilla ja bonuksilla. Kanavointiaste tippui pykälä kerrallaan, muttei asiaan jaksettu reagoida. Vapaapudotusta on vaikea stopata.

Netissä pelaavat suomalaiset myös tottuivat siihen, että kasinoista tulee koko ajan paremmin pelaajien kannalta räätälöityjä versioita.

Koko tämän ajan Suomen valtion virallinen rahapeliyritys pysyi seisahtuneisuuden tilassa. Tarvetta muutokseen ei ollut. Maa oli pullollaan fyysisiä peliautomaatteja, ja lottopelit olivat kuten aina aiemminkin erittäin hyvä tulonlähde.

Sitten salama iski kuin kirkkaalta taivaalta suoraan ohimoon. Yleisradion ajankohtaisohjelma nosti esille sen, miten Veikkaus piilottelee taloudellisia lukujaan. Samalla kävi ilmi, miten fyysisten peliautomaattien sijoittelu oli suunniteltu nimenomaan sosioekonomisesti huterille alueille. Markkinointi oli myös läpitunkevaa ja se oli puhtaasti pelaamiseen kannustavaa.

Tämän vuosituhannen kolmas vuosikymmen starttasi siten, että Veikkaus joutui muuttamaan toimintatapojaan. Automaatteja vähennettiin, markkinointia muutettiin ja vastuullinen pelaaminen työkaluineen nousi ensimmäistä kertaa konkreettisesti osaksi toiminnan syvää ydintä. Kaikki tämä tapahtui aivan liian myöhään.

Ulkomaiset ja vahvojen lisenssiviranomaisten reguloimat nettikasinot olivat tässä vaiheessa joutuneet toimimaan jo pitkään tiukan valvonnan alla. Kilpailluilla markkinoilla nämä pelisivustot myös ottivat sellaisen etumatkan, ettei Veikkaus saisi sitä enää koskaan kiinni.

Kun kanavointiaste lopulta valahti 50 prosentin tasolle, olikin sitten monopolin purkamisen aika. Orpon hallitus kirjasi hallitusohjelmaan, että jotain pitäisi tehdä rahapelisysteemille. Edelliset hallitukset olivat hakanneet päätä seinään siinä määrin, että jokaisen osallistujan pää on yhä edelleen tiilestä punaisena.

Haparoiden kohti tuntematonta tulevaisuutta 

Jotta suomalaisten pelaajien miljardit jäisivät Suomeen, oli syytä rakentaa uusi rahapelilaki ja ihka oma lisenssi. Näin ulkomaiset nettikasinot voisivat oletetusti hakea Suomen lisenssiä ja maksaa veroja Suomeen.

Muutaman vuoden työn tuloksena hanke eteni lakiesitykseksi, joka sai myös EU:n hyväksynnän. Nyt ollaan iloisesti siinä pisteessä, että suomalaisilla on jotain mitä odottaa. Vuonna 2027 Suomen pelilisenssillä varustetut ulkomaiset nettikasinot voivat tarjota ja markkinoida tiettyjen raamien mukaisesti rahapelejä Suomessa.

Merkittävälle osalle potentiaalisista tulijoista vaikuttaja- ja kumppanuusmarkkinointi olisi tärkeä keino kilpailla Betssonin kaltaisia jättejä vastaan. Suomessa se ei tule tapahtumaan, koska uusi rahapeli laki ei moista salli.

Onneksi urheilusponsorointia ja mainostamista perinteisissä medioissa tullaan avaamaan, mutta jollain tavalla kuitenkin sopivan rajoitetusti. Kaikki lisenssiin liittyvä sopii lähinnä niille massiivisille rahapeliyrityksille, jotka sitten vievät miljoonillaan kaikki mahdolliset mainospaikat kaikkialta.

Suomen rahapelimarkkinoiden avautuminen on siis lapioitu lähinnä sellaisille rahapeliyrityksille, joilla on jo tunnettu brändi ja ennen muuta paljon rahaa. Mistä ne kaikki sadat nettikasinot löytävät mitään motivaatiota Suomen lisenssin hakemiseen ikinä? Suomalaiset pelaajat kun voivat ajasta ikuisuuteen pelata joka tapauksessa missä haluavat. Konkreettiset kaitsemiskeinot ovat vähissä.

Nykyisen kanavointiasteen surkeuden huomioiden huonommin ei voi mennä, joten joku hallituksessa voi todeta vuonna 2027, että eteenpäin mentiin. Toisaalta kun rahapelilain uudistuksien tuloksia voidaan kunnolla mitata ja vertailla, nykyinen hallitus on jo ehtinyt vaihtua.

Siinä vaiheessa on selvää, että esimerkiksi Ruotsin mallin virheet osattiin toistaa, ja harmaat rahapelimarkkinat puhkesivat täysin uuteen kukkaan.

Jossain vaiheessa olisi voinut Suomen sikiövaiheessa olevan pelilisenssin kohdalla kuvitella, että luottokorteilla pelaamista tai kasinobonuksia ei kiellettäisi. Samalla voidaan todeta, että rahapelilain uudistaminen ja Suomen lisenssin rakentaminen lähti käyntiin pitkälti yli kymmenen vuotta liian myöhään.

Tätä kirjoittaessa suomalaiset kasinoharrastajat ovat jo aikoja sitten tottuneet vaikkapa kierrätysvapaisiin ilmaiskierroksiin ja siihen, että pelaaminen onnistuu pikakasinoilla hetkessä suoraan omilla pankkitunnuksilla. Näihin asioihin suomalaiset eivät pääse tottumaan tulevaisuuden virallisilla Suomi-leiman omaavilla kasinoilla. Siellä pelaavat sitten ne, jotka eivät paremmasta tiedä.

Pragmaattiset toimintamallit ja tutkimuksen pohjalta tehdyt ratkaisut eivät ole jotakin sellaista, mistä nykypäivän Suomi tunnetaan. Suomalaiset pelaajat tunnetaan maailmalla siitä, että aktiivisempaa segmenttiä ei Euroopasta oikeastaan löydy. Suomen lisenssi ei ole hieno tarina, mutta se on suomalaisin tarina, joka äkkiseltään tulee mieleen.

.